Náufrago en tierra

martes 30 de junio de 2009

EN LA BOQUERÍA. La compra de un 'single' cuestionada.


Barcelona, como cualquier gran ciudad europea, asiste a un fenómeno que pasa prácticamente inadvertido: el rápido crecimiento de los hogares unipersonales. Los pucheros que antaño alimentaban a una familia entera durante varios días ya son historia. La publicidad y el marketing lo saben, y por eso las sopas de sobre 'para 4-6 personas' se van sustituyendo por dosis más pequeñas y raciones individuales. Hace tiempo que las empresas son conscientes del aumento del número de personas que viven solas y por eso diseñan productos ajustados a esta realidad.

Pero muchas de las personas que viven solas, jóvenes y mayores, ven cómo las dificultades se acrecentan ante la ausencia de una cultura relativamente nueva de hogares unifamiliares. Los que hace tiempo escogimos este tipo de vida sabemos de algún problemilla que los 'singles' tenemos al hacer la compra en el mercado. Merche, comerciante del Mercado de la Boquería, en una conversación con ella, da pistas suficientes de mis dificultades y alguna que otra incomprensión a la hora de la compra.

—¿Da la impresión como si te molestase que, los que somos solteros, hagamos una compra reducida; parece como si no mereciéramos la atención del comprador tipo?

—¿La lista de la compra de un soltero? Se lo digo con toda sinceridad, me molestan los que miran y remiran, me da lo mismo que sean mujeres que hombres, te marean para comprar lo que yo llamo 'la cesta del pajarito': una lechuga Iceberg, dos tomates, unas cebollas tiernas, dos manzanas y dos kiwis, con eso hacen 'la cestita de caperucita'. Pero así no encontrarán ningún lob@ que os quieran 'devorar', es decir, que inviten a la 'loba feroz' a cenar para ver si 'ligan' y así... ¡abandonan la soltería de una vez!

Merche, es una vendedora de una verdulería y frutería en el tradicional mercado de la Boquería de Barcelona, reconoce a un 'single' de inmediato, casi nos huele, aunque ella no sepa de la 'denominación/etiqueta' que ha inventado el marketing para definir a aquellos solteros, viudos o divorciados que viven solos y que, con toda normalidad, siguen unas pautas de consumo distintas a las de una familia. Para ella, que vende productos frescos y que, por consiguiente, tienen una vida limitada, conoce de inmediato a este tipo de personas que, según ella, son más una molestia que un negocio:

—Nosotras no podemos tener clientes que miren y remiren nuestra fruta como si fueran perlas del Caribe, calculando si en la nevera les caben tres o, tal vez, cuatro piezas de fruta. Escrutan la fruta radiografíándola con la vista como si fueran rayos X. Han de tener buen aspecto, oler bien y es como si hicieran un análisis científico para diagnosticar el grado de frescura, cuantificando las vitaminas que son portadoras. ¡Necesitamos compradores acostumbrados a ir a la plaza que sepan lo que quieren comprar! No podemos pasarnos 20 minutos para tres peras, dos manzanas y un tomate de ensalada! ¡Las paradas de la Boquería tenemos muchos impuestos y si vendemos poco, no ganamos!

—Puede que los estómagos de los 'singles' no sean rentables para las 'fruterías careras', pero sin duda, los singles son un negocio por explotar. En España el 18% de los hogares son ya unipersonales, según la última encuesta de población activa. Hay más de tres millones de singles españoles; en 1991 no llegaban a 590 mil. De todos los hogares creados en los últimos tres años, el 40% está formado por una sola persona. Es una tendencia creciente y se calcula que en el 2011 uno de cada cuatro hogares será unipersonal, según el Instituto de Política Familiar.

—Mire señor, eso está muy bien, puede ser que el día de mañana tengamos más gente soltera o que vive sola, pero de momento nos marean excesivamente por un importe de compra ridículo. A mi me encanta hacer una venta en la que compren para una familia, cuando han comprado cinco ò seis kilos de fruta, unas cuantas berenjenas, pimientos, tomates, cebollas, lechugas y las veo tirar del carrito que debe pesar 15 kilos o más, soy feliz y me digo a mí misma: la señora va servida, seguro que en su casa tiene un buen 'lobo feroz'!

—Pues tendrás que ir adaptando tu negocio a este tipo de clientela que vive sola, porque la tendencia es ésta. Habrá que modificar el segmento de mercado y dirigirlo a ese sector. Porque al día de hoy los singles se 'comen' el 12 % del gasto total en productos de gran consumo. Hay estudios que lo confirman, es más esos mismos estudios dicen que están dispuestos a gastar un 65 % más en la cesta de la compra que el resto de los hogares plurifamiliares, según TNS Woprldpanel, de Barcelona.

—Ya ha venido otro científico a darme la matraca sacándose de la manga estadísticas con tendencias de consumo, j%der! si esto es muy sencillo, yo vendo frutas y verduras y lo que quiero son compradores que me compren lo que tengo en la parada y no las motivaciones de compra que pueda tener el 'llanero solitario'.

—Precisamente éste es el problema. Mira Merche, tú lo acabas de decir: esperas a clientes que te COMPREN y éste no es el caso, tú tienes que orientar desde hoy a VENDER tus productos, la gente tiene que enamorarse de tus frutas, tienes que exponerlas mejor, tienes que preparar raciones pequeñas, raciones variadas y bien presentadas, tienes que resaltar valores ecológicos, más saludables y con más sabor, vender las verduras con el plus de servirlas limpias, que ya estén a punto de comer o cocinar, facilitando su preparación, tal vez, añadir algún toque de gourmet, hay que modificar el criterio. Piensa que la venta por Internet, desde el 'Ensanche' de Barcelona se está vendiendo productos ecológicos con cestas para 'familias' y para 'singles', para 'pajaritos' como dices tú. Ellos están promocionando los dos segmentos y lo hacen preparando cestas con variantes de frutas y verduras, para cada uno.

¡Hay que vender convenciendo! Merche, me llevaré esos dos mangos del Brasil, no quiero los del Perú, no son sabrosos y me llevaré un melón de la marca 'Bollo' la casa Bollo, de Benifairó, esos sí saben como cultivar melones 'piel de sapo' dulces con garantía y, me llevo un envase de tomates 'Kumato' de Holanda, éstos han introducido un tomate caro pero sabroso. Y me llevaré un pimiento rojo y otro amarillo, de California, y un par de pimientos dulces verdes italianos que quiero adobarlos con sal y vinagre.

—Bien, parece que el señor está tirando la casa por la ventana, juajuajua! Con esta compra ya puede invitar a cenar a una pajarita en su nido... a ver si, con un par de velas, la convence para unir las compras de los dos en una sola... y, de esta forma, se anima dejar de vivir como el Llanero Solitario y hace unas buenas lentejas... para dos, como Dios manda!, juajuajua!
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